Il marketing delle malattie inesistenti: la storia del Listerine

La storia del Listerine, un colluttorio che aveva bisogno di una malattia per "sfondare", aprendo la triste stagione del desease mongering

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Il marketing delle malattie inesistenti: la storia del Listerine
Il marketing delle malattie inesistenti: la storia del Listerine
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Cosa non si fa  per il profitto! Da  secoli l’uomo non esita a  proporre mirabolanti guarigioni con “farmaci” dall’inesistente  potere curativo esclusivamente per intascare lauti guadagni. Non si arretra neppure davanti all’invenzione di una malattia oppure come  è stata definita in inglese questa deprecabile tecnica il  desease mongering.

Tutto ha inizio con il Listerine. Un banale  colluttorio. Questa  soluziona profumata a  base  alcolica era stata inventata nel 1879 dal chimico  Joseph Lawrence che l’aveva battezzata  con il nome di Listerine in omaggio a Joseph Lister uno dei padri della chirurgia moderna.

Appena due anni dopo, Lawrence vendette la licenza d’uso di questo colluttorio a Jordan Wheat Lambert, proprietario di una farmacia locale  da  cui si riforniva. L’astuto  farmacista colse subito le potenzialità del  prodotto che iniziò a sponsorizzare fortemente presso gli studi dentistici.

Tuttavia Lambert non era  soddisfatto del  livello  di ricavi raggiunto e capì che era necessario associare il Listerine ad  una malattia  da  curare.  La svolta avvenne grazie a Gordon Seagrove, un pubblicitario assunto apposta per spingere il  Listerine. Seagrove era rimasto colpito dal  fatto che questo colluttorio era un ottimo coadiuvante per trattare  l’alitosi, cioè l’alito cattivo.

All’epoca il termine  alitosi era pressocché  sconosciuto  al grande pubblico e il suo finire in “osi” fece scattare  al  pubblicitario l’idea per una campagna pubblicitaria che farà scuola. Una della pubblicità del Listerine, rappresentava una fotografia nella quale Edna, una donna piacente ma non più  giovanissima aveva uno sguardo triste perso nel vuoto. La  didascalia della  foto recitava: “Mentre i suoi compleanni si avvicinano gradualmente al traguardo dei trenta, il  matrimonio sembra sempre  più lontano”.



La colpa di questa promessa  di zitellaggio eterno era condensata in un’unica, inquietante  parola: alitosi.

Di fatto, Lambert e Seagrove avevano creato una malattia inesistente.

Una  malattia  su cui con un processo identificativo subliminale si potevano convogliare  tutte le proprie frustrazioni e le aspettative  disilluse. E così l’alito cattivo che era sempre  esistito, anche per le precarie condizioni igieniche dentarie dell’epoca, assunse  a tutto tondo il ruolo di una vera e  propria malattia  che però  aveva, finalmente  trovato  il suo farmaco miracoloso: il Listerine.

Le vendite del  colluttorio passarono da 100.000  a 8 milioni di dollari dal 1921 al  1927 fornendo l’ispirazione  a molte aziende e sdoganando la pratica allusiva e scorretta del  desease mongering ampiamente praticata anche ai giorni nostri ad esempio con gli pseudo farmaci anti invecchiamento.

Il Listerine

Il Listerine venne formulato per la prima volta a St. Louis nel 1879 dal Dottor Joseph Joshua Lawrence in un vecchio deposito di sigari riadattato a fabbrica chimica. Successivamente fu il farmacista Jordan Wheat Lambert, a riconoscerne il potenziale commerciale tanto da venire proposta non solo come disinfettante per procedure chirurgiche ma come antisettico per usi diversi.

170px Old Listerine bottle
una Bottiglia di listerine negli anni ’20

Lambert cominciò a distribuirla dal 1881, e tre anni dopo, nel 1884, fondò l’azienda farmaceutica Lambert Pharmacal Company per promuovere e distribuire il prodotto nella comunità medica; nel 1885 il dottor Lawrence vendette definitivamente la formula all’azienda.

Successivamente, il suo utilizzo venne ampliato ad antisettico multiuso, utile fra le altre cose per la pulizia degli ambienti, contro la gonorrea, e per l’igiene orale; nel 1895 estese la distribuzione alla comunità dentistica americana, promuovendolo come potente antisettico orale. Il prodotto riscosse un grande successo e nel 1914 divenne un prodotto da banco distribuito nelle farmacie su tutto il territorio statunitense.

Negli anni venti l’azienda passò nelle mani del figlio di Jordan Lambert, Gerard; per un breve periodo, nel 1927, l’azienda tentò la produzione di sigarette. Nel 1955 l’azienda venne fusa con la Warner-Hudnut di Filadelfia, dando origine alla Warner-Lambert Pharmaceutical Company. All’inizio degli anni ottanta, il marchio perse appetibilità nei confronti del mercato, sebbene nel 1987 fu il primo collutorio da banco a guadagnare il sigillo d’approvazione dell’American Dental Association; negli anni novanta cercarono di rinnovare l’immagine del marchio: rinnovarono le campagne promozionali, ristudiarono il packaging e introdussero nuove varianti.

Nel 2000 la Pfizer acquistò l’azienda; sei anni dopo, nel dicembre del 2006, il marchio passerà alla Johnson & Johnson.

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