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Cosa non si fa per il profitto! Da secoli l’uomo non esita a proporre mirabolanti guarigioni con “farmaci” dall’inesistente potere curativo esclusivamente per intascare lauti guadagni. Non si arretra neppure davanti all’invenzione di una malattia oppure come è stata definita in inglese questa deprecabile tecnica il desease mongering.
Tutto ha inizio con il Listerine. Un banale colluttorio. Questa soluziona profumata a base alcolica era stata inventata nel 1879 dal chimico Joseph Lawrence che l’aveva battezzata con il nome di Listerine in omaggio a Joseph Lister uno dei padri della chirurgia moderna.
Appena due anni dopo, Lawrence vendette la licenza d’uso di questo colluttorio a Jordan Wheat Lambert, proprietario di una farmacia locale da cui si riforniva. L’astuto farmacista colse subito le potenzialità del prodotto che iniziò a sponsorizzare fortemente presso gli studi dentistici.
Tuttavia Lambert non era soddisfatto del livello di ricavi raggiunto e capì che era necessario associare il Listerine ad una malattia da curare. La svolta avvenne grazie a Gordon Seagrove, un pubblicitario assunto apposta per spingere il Listerine. Seagrove era rimasto colpito dal fatto che questo colluttorio era un ottimo coadiuvante per trattare l’alitosi, cioè l’alito cattivo.
All’epoca il termine alitosi era pressocché sconosciuto al grande pubblico e il suo finire in “osi” fece scattare al pubblicitario l’idea per una campagna pubblicitaria che farà scuola. Una della pubblicità del Listerine, rappresentava una fotografia nella quale Edna, una donna piacente ma non più giovanissima aveva uno sguardo triste perso nel vuoto. La didascalia della foto recitava: “Mentre i suoi compleanni si avvicinano gradualmente al traguardo dei trenta, il matrimonio sembra sempre più lontano”.
La colpa di questa promessa di zitellaggio eterno era condensata in un’unica, inquietante parola: alitosi.
Di fatto, Lambert e Seagrove avevano creato una malattia inesistente.
Una malattia su cui con un processo identificativo subliminale si potevano convogliare tutte le proprie frustrazioni e le aspettative disilluse. E così l’alito cattivo che era sempre esistito, anche per le precarie condizioni igieniche dentarie dell’epoca, assunse a tutto tondo il ruolo di una vera e propria malattia che però aveva, finalmente trovato il suo farmaco miracoloso: il Listerine.
Le vendite del colluttorio passarono da 100.000 a 8 milioni di dollari dal 1921 al 1927 fornendo l’ispirazione a molte aziende e sdoganando la pratica allusiva e scorretta del desease mongering ampiamente praticata anche ai giorni nostri ad esempio con gli pseudo farmaci anti invecchiamento.
Il Listerine
Il Listerine venne formulato per la prima volta a St. Louis nel 1879 dal Dottor Joseph Joshua Lawrence in un vecchio deposito di sigari riadattato a fabbrica chimica. Successivamente fu il farmacista Jordan Wheat Lambert, a riconoscerne il potenziale commerciale tanto da venire proposta non solo come disinfettante per procedure chirurgiche ma come antisettico per usi diversi.
Lambert cominciò a distribuirla dal 1881, e tre anni dopo, nel 1884, fondò l’azienda farmaceutica Lambert Pharmacal Company per promuovere e distribuire il prodotto nella comunità medica; nel 1885 il dottor Lawrence vendette definitivamente la formula all’azienda.
Successivamente, il suo utilizzo venne ampliato ad antisettico multiuso, utile fra le altre cose per la pulizia degli ambienti, contro la gonorrea, e per l’igiene orale; nel 1895 estese la distribuzione alla comunità dentistica americana, promuovendolo come potente antisettico orale. Il prodotto riscosse un grande successo e nel 1914 divenne un prodotto da banco distribuito nelle farmacie su tutto il territorio statunitense.
Negli anni venti l’azienda passò nelle mani del figlio di Jordan Lambert, Gerard; per un breve periodo, nel 1927, l’azienda tentò la produzione di sigarette. Nel 1955 l’azienda venne fusa con la Warner-Hudnut di Filadelfia, dando origine alla Warner-Lambert Pharmaceutical Company. All’inizio degli anni ottanta, il marchio perse appetibilità nei confronti del mercato, sebbene nel 1987 fu il primo collutorio da banco a guadagnare il sigillo d’approvazione dell’American Dental Association; negli anni novanta cercarono di rinnovare l’immagine del marchio: rinnovarono le campagne promozionali, ristudiarono il packaging e introdussero nuove varianti.
Nel 2000 la Pfizer acquistò l’azienda; sei anni dopo, nel dicembre del 2006, il marchio passerà alla Johnson & Johnson.
