Ralph Lauren sta lanciando colletti aperti e prendisole a una nuova generazione di avatar mentre l’iconico marchio di abbigliamento si sposta nella vendita di abbigliamento digitale all’interno del metaverso.
L’azienda ha progettato una linea di abbigliamento virtuale all’interno di Zepeto, il social network sudcoreano e dei suoi 200 milioni di utenti che interagiscono in un mondo virtuale.
È la prima volta che Ralph Lauren vende prodotti digitali tra cui 12 look con 50 articoli unici che vanno dagli stili vintage alla collezione estiva del marchio. Ma invece di sborsare centinaia di dollari per thread reali, ogni pezzo all’interno di Zepeto costa da 14 a 40 ZEM, la valuta digitale dell’app, convertibile in dollari USA (un costo attualmente tra $ 0,57 e $ 2,86 a seconda dell’articolo). Nella fascia alta ci sono camicie madras e maglioni Polo Bear, mentre i prodotti più economici includono occhiali da sole e berretti da baseball.
Ralph Lauren e Zepeto hanno anche ricreato versioni virtuali di luoghi iconici della vita reale di New York City. Insieme a una versione virtuale del negozio di punta dell’azienda in Madison Avenue e una versione di Central Park, Ralph Lauren ha anche creato un ambiente per il suo marchio di caffetterie Ralph’s Coffee e i camion di caffè.
A settembre si terrà una specie di caccia al tesoro per gli utenti seguita da un concerto virtuale dal vivo con gruppo K-pop ban Tomorrow x Together. Durante lo spettacolo, la band, nota come TXT, mostrerà i suoi avatar indossando la collezione 3D di Ralph Lauren mentre scatta selfie virtuali con i fan che potranno essere condivisi sui social media.
In un’intervista con Forbes sulla partnership, il Chief Digital Officer di Ralph Lauren e il Chief Content Officer Alice Delahunt hanno parlato del marketplace in-app di Zepeto, che ha milioni di beni digitali disponibili per gli utenti. È anche il più grande metaverso del mercato Asia-Pacifico, che è un “mercato estremamente importante per noi“.
“Ralph Lauren stesso come uomo e designer è sempre stato conosciuto per aver dato vita al suo prodotto attraverso i mondi“, ha detto. “Ed è per questo che è così interessante per noi perché possiamo letteralmente costruire un mondo con cui consumatori e utenti possono interagire e vendere prodotti, ma iniziamo dal mondo“.
Zepeto è diventato sempre più popolare tra le generazioni più giovani in Corea del Sud e in altri paesi asiatici. L’app, fondata nel 2018, consente alle persone di creare avatar 3D di se stessi basati sulla loro foto e a varie altre funzionalità personalizzabili. Gli utenti interagiscono quindi con altri utenti tramite messaggi diretti, notizie ed esperienze. Secondo la società di ricerca SensorTower, Zepeto è stato scaricato 400.000 volte in tutto il mondo il mese scorso.
Ralph Lauren ha creato diverse esperienze virtuali all’interno di Zepeto – RALPH LAUREN
Ralph Lauren non è il primo marchio a collaborare con Zepeto. A febbraio, Gucci ha iniziato a offrire agli utenti un modo per vestire i propri avatar con abiti della collezione della Maison di stilisti italiani mentre camminavano attraverso una villa Gucci interattiva.
Altri marchi di abbigliamento che sono entrati nel mondo virtuale sono Nike e The North Face, e Hyundai ha persino permesso agli utenti di provare virtualmente la sua linea Sonata N. Nel frattempo, anche società di intrattenimento come Disney e Universal Pictures hanno costruito all’interno della piattaforma e l’ex candidato sindaco di New York City vi ha persino fatto una campagna elettorale virtuale lo scorso giugno.
I marketer sono sempre più interessati a creare esperienze per gli utenti più giovani all’interno di mondi virtuali popolari. A marzo, MGA Entertainment ha creato nuove esperienze per il suo marchio LOL Surprise all’interno di Roblox.
Pochi mesi dopo, Havaianas ha collaborato con Fortnite per portare le infradito del marchio brasiliano nel popolarissimo videogioco battle royale. E all’inizio di questo mese, Burberry ha rilasciato la sua prima serie di NFT all’interno di Blankos Block Party, un gioco open world basato su blockchain che consente ai giocatori di collezionare giocattoli digitali unici.
Secondo Delahunt, la partnership tra Ralph Lauren e Zepeto “dimostra la nostra convinzione che l’innovazione nei mondi virtuali sia essenziale per coinvolgere la prossima generazione di consumatori“.
“È davvero entusiasmante tradurre i nostri marchi in tutte le categorie perché abbiamo abbigliamento, siamo tornati a casa, abbiamo ospitalità con Ralph’s Coffee“, ha detto. “E sblocca un nuovo spazio di design per la creatività e l’immaginazione per sviluppare collezioni e mondi che non esistono nel regno fisico. E per me, è lì che diventa davvero, davvero eccitante“.
Sebbene Delahunt abbia affermato che l’azienda crede nei prodotti digitali come futuro flusso di entrate, l’azienda terrà anche traccia di altre metriche tra cui quante persone visitano e come interagiscono, quanto tempo trascorrono nell’esperienza e quante entrate vengono create dai prodotti digitali. Durante la progettazione dell’esperienza, l’azienda si è concentrata su modelli e trame insieme a come gli stili si adattano agli avatar degli utenti.
Il Central Park di New York City è una delle esperienze virtuali che Ralph Lauren ha costruito per Zepeto – RALPH LAUREN
L’ingresso in Zepeto arriva un anno dopo la collaborazione di Ralph Lauren con Snapchat e la sua collezione Bitmoji per consentire agli utenti di mescolare e abbinare gli abiti sui loro avatar. Da allora, 20 milioni di utenti hanno indossato i loro personaggi digitali con l’abbigliamento Ralph Lauren.
“Ciò che amiamo di Zepeto è la fedeltà della tecnologia quando si tratta di design. Quindi hai notato che con il nostro Bitmoji e la maglia da rugby, volevamo un tuck francese, giusto? Questo è stato davvero importante per noi. Ed è a tutte le sfumature a cui penso che il marchio Ralph Lauren e il designer prestino molta attenzione”.
Insieme alla sua collaborazione con Bitmoji, negli ultimi due anni, Ralph Lauren ha collaborato con una serie di nuove piattaforme digitali. Nel novembre 2020, ha lanciato una nuova funzionalità di realtà aumentata su Snapchat per consentire alle persone di vedere l’iconico pony Ralph Lauren nel loro ambiente fisico.
Nello stesso mese, Ralph Lauren ha aperto i suoi primi negozi virtuali in modo che le persone potessero acquistare articoli attraverso il suo sito web. Poi, quest’estate, è entrata nel mondo degli eSport diventando fornitore esclusivo per il team di gioco G2 e il suo giocatore di punta Martin Larsson (altrimenti noto come “Rekkles”).
La società ha “costruito una strategia molto chiara nello spazio dell’economia virtuale“, ha affermato Delahunt. Ciò include una road map con il lancio di prodotti chiave nei prossimi 18 mesi. E mentre alcuni altri marchi stanno sperimentando la vendita di NFT, Ralph Lauren non ne annuncia nessuno, almeno non ancora. Tuttavia, Delahunt ha affermato che la società sta “osservando questo spazio da vicino” e “crediamo e investiamo nel futuro dei beni digitali, degli eSport e delle economie virtuali globali“.
“Sento che coloro che esistono nel digitale passano il loro tempo a investire in novità, in ciò che è all’avanguardia e in ciò che ci aspetta perché dobbiamo costruire per il futuro“, ha affermato. “Sono su Zepeto, sono su Roblox, partecipo a OpenSea, ho una Metamask. Siamo noi stessi consumatori e utenti di economie virtuali e amanti di questo spazio”.
