Mentre ci stiamo tutti preparando, o quanto meno interrogando su un futuro dove i robot sostituiranno l’uomo nel mondo del lavoro, i primi rudimentali tentativi pare non siano andati a buon fine. Pare infatti che le casse automatiche degli store fisici, che avrebbero dovuto sostituire la figura del commesso, non stiano avendo il successo sperato.
Casse automatiche: dove sta l’errore?
Per gli acquirenti, il check-out fornito dalle casse automatiche avrebbe dovuto offrire comodità e velocità. I rivenditori speravano che avrebbe inaugurato una nuova era di risparmio sui costi della manodopera: perché pagare sei dipendenti quando potresti pagarne uno per supervisionare i clienti alle casse self-service, dato che svolgono il proprio lavoro di scansione e imbustamento gratuitamente?
Sebbene la tecnologia delle casse automatiche abbia i suoi punti di forza teorici sia per i consumatori che per le aziende, nella maggior parte dei casi non è all’altezza delle aspettative: i clienti trascorrono molto più tempo in coda e hanno bisogno che i dipendenti del negozio li aiutino a eliminare eventuali errori e controllare le loro identificazioni per gli articoli soggetti a limiti di età. Va da sé che questi esercizi necessitino ancora di personale umano per soddisfare le richieste degli acquirenti.
La tecnologia, in alcuni casi, o almeno nel caso delle casse automatiche, è più un problema che un vantaggio: “[Questa tecnologia] Non ha mantenuto nulla di ciò che ha promesso“, ha dichiarato Christopher Andrews, Professore associato e cattedra di sociologia alla Drew University, negli Stati Uniti, e autore di The Overworked Consumer: Self-Checkouts, Supermarkets, and the Do-It-Yourself Economy.
“I negozi hanno visto le casse automatiche come la prossima frontiera. Se riuscissero a convincere il consumatore che il check-out automatico è un modo preferibile per fare acquisti, allora potrebbero ridurre i costi della manodopera. Ma stanno scoprendo che le persone hanno bisogno di aiuto per farlo, o che ruberanno gli articoli. Alla fine si sono resi conto che non stanno risparmiando denaro ma stanno perdendo denaro“.
Molte aziende di vendita al dettaglio hanno investito milioni, se non miliardi di dollari nella tecnologia delle casse automatiche, che secondo Andrews è stata sviluppata per la prima volta negli anni ’80 e ha iniziato ad apparire nei negozi negli anni ’90.
Nonostante il costo per installare le casse automatiche, molti rivenditori stanno invertendo la rotta riguardo alla tecnologia. L’obiettivo, ad esempio, sta nel limitare il numero di articoli che i clienti con il sistema di pagamento automatico possono acquistare contemporaneamente.
Walmart ha rimosso alcune casse automatiche in alcuni negozi per scoraggiare i furti. Nel Regno Unito, anche la catena di supermercati Booths ha ridotto il numero il servizio self-service nei suoi esercizi, poiché i clienti si sono lamentati che sono lente e inaffidabili.
Anche Dollar General, uno dei rivenditori al dettaglio in più rapida crescita negli Stati Uniti, sta ripensando la sua strategia. Nel 2022, la catena di discount si è affidata fortemente alla tecnologia delle casse automatiche: in alcune aree non è raro vedere solo uno o due dipendenti che gestiscono un intero negozio Dollar General. Nonostante l’investimento, ora si prevede di aumentare il numero dei dipendenti nei negozi “e in particolare nella zona cassa“, secondo il direttore generale dell’azienda, Todd Vasos.
“Abbiamo iniziato a fare troppo affidamento quest’anno sul check-out automatico nei nostri negozi“, ha affermato durante la conferenza sugli utili del terzo trimestre 2023 dell’azienda il 7 dicembre 2023. “Dovremmo utilizzare il check-out automatico come veicolo di pagamento secondario, non come primario”.
Alcuni rivenditori hanno parlato di furto come motivazione per abbandonare le casse automatiche. I clienti potrebbero essere più disposti a rubare la merce quando utilizzano un negozio self-service rispetto a quando si trovano faccia a faccia con un cassiere umano. Alcuni dati mostrano che i rivenditori che utilizzano la tecnologia di cassa automatica hanno tassi di perdita più del doppio della media del settore.
Oltre alle preoccupazioni sulle differenze inventariali, gli esperti sostengono che un altro fallimento della tecnologia delle casse automatiche è che, in molti casi, semplicemente non porta ai risparmi sui costi sperati dalle aziende.
Proprio come Dollar General sembra pronta ad aggiungere più dipendenti alle sue aree di self-service, presumibilmente aumentando i costi del personale, altre società hanno fatto lo stesso. Nonostante questi esercizi automatizzati siano diventati onnipresenti negli ultimi dieci anni circa, secondo i dati del Bureau of Labor Statistics degli Stati Uniti, gli Stati Uniti hanno ancora più di 3,3 milioni di cassieri che lavorano in tutta la nazione.
I consumatori vogliono che questa tecnologia funzioni e l’hanno accolta a braccia aperte. Tuttavia, anni dopo, sono ancora in fila per via delle casse automatiche e per attendere l’assistenza del personale del negozio per errori o controlli dell’età.
In un sondaggio del 2021 condotto su 1.000 acquirenti americani, il 60% dei consumatori ha affermato di preferire utilizzare la cassa automatica rispetto a una corsia di cassa con personale quando può scegliere, ma il 67% dei consumatori ha riscontrato un guasto alla tecnologia mentre tentava di utilizzarla.
Il punto è che le aziende vogliono ridurre i costi e gli acquirenti vogliono entrare e uscire da un negozio velocemente. Se il check-out automatico non è la risposta, troveranno un’altra strada: “Non è che la tecnologia delle casse automatiche sia buona o cattiva, di per sé, ma se proviamo il self-service e ci rendiamo conto che non ne traiamo alcun beneficio, potremmo tornare a non usarlo“, ha dichiarato Amit Kumar, un assistente Professore di marketing e psicologia presso l’Università del Texas, che studia il comportamento dei consumatori e il processo decisionale.
Sembra che questo sia accaduto in molti casi, poiché la frustrazione dei clienti nei confronti della tecnologia persiste. Ma Andrews afferma che mentre i negozi potrebbero cambiare le loro strategie, come visto con Dollar General e altri, molte grandi catene di vendita al dettaglio probabilmente manterranno le casse automatiche nei negozi a causa dei costi irrecuperabili: “Hanno speso miliardi per metterle nei negozi, e sperano di riuscire ancora a convincere il pubblico a utilizzarle“.
I rivenditori possono continuare a fare affidamento sulla tecnologia, ma molti non mettono tutta la loro merce nel carrello delle casse automatiche. Invece, offrono sempre più ai clienti la possibilità di scegliere tra uomo e macchina.
Per i clienti che scelgono di svolgere autonomamente il lavoro, c’è una cosa che Andrews ritiene non cambierà. Per quanto onnipresente sia la tecnologia e per quanto i consumatori si abituino a utilizzare il self-service, è probabile che gli acquirenti si ritrovino delusi e frustrati per la maggior parte del tempo.
