Google interromperà la vendita di annunci basati sulla profilazione ricavata dalla navigazione sul Web

Mercoledì Google ha affermato in un post sul blog che non utilizzerà metodi alternativi per tracciare gli utenti online una volta terminato il supporto per i cookie di terze parti in Chrome e che disapprova l’utilizzo dell’email come identificatore alternativo per il monitoraggio degli annunci.

In altre parole, Google sta affermando che non utilizzerà nessun trucco di tracciamento e che tutti i suoi prodotti web saranno guidati dalle API di conservazione della privacy attualmente in sviluppo all’interno del Privacy Sandbox.

Le implicazioni dirette dell’annuncio di Google non sono immediatamente chiare. L’impegno di Google a non utilizzare o supportare gli identificatori a livello di utente per annunci di terze parti nei suoi prodotti si applicherà solo a DV360, Google Campaign Manager e ai partner di Google o potrebbe applicarsi anche a YouTube? Ipotesi improbabile ma, nel caso, sarebbe importante.

La dichiarazione di Google sembra rispondere a una delle più grandi domande aperte che sono emerse durante le riunioni del gruppo IWABG (Improving Web Advertising Business Group) presso il World Wide Web Consortium.

C’è stato molto scetticismo su questo punto, specialmente tra le aziende di tecnologia pubblicitaria che credono che Google stia spingendo in modo aggressivo attraverso una serie di pseudo-soluzioni abbastanza buone “per te-ma-non-per-me” che probabilmente non forniranno come promesso.

Ad esempio, quasi tutte le riunioni dell’IWABG dalla fine di gennaio hanno incluso il dibattito su come Google è stata in grado di utilizzare i FLoC per fornire il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto alla pubblicità basata sui cookie, come Google ha affermato di essere in grado di fare.

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Non c’è ancora stata una chiara spiegazione della matematica dietro l’affermazione o la conferma del fatto che il 95% sia solo il miglior risultato possibile rispetto alla media che gli inserzionisti possono aspettarsi con i FLoC. Sembra anche che le prestazioni siano state buone durante i test, perché Google sembra aver fatto affidamento sull’apprendimento basato sui cookie per addestrare il modello.

Le aziende associate a IWABG, tra cui Criteo, chiedono a Google di condividere un documento dettagliato su come esattamente ha condotto i suoi test FLoC. Stanno ancora aspettando.

Una cosa che è chiara, tuttavia, è che Google sta spingendo con forza i FLoC o gli ID basati su coorte in sostituzione degli ID individuali. FLoC è una delle proposte più sviluppate nella Privacy Sandbox e Chrome la renderà disponibile per i test degli sviluppatori questo mese e per i test pubblici negli annunci Google nel secondo trimestre.

Ma per quanto riguarda le iniziative di identità del settore, vale a dire Unified ID 2.0?

Il Trade Desk, che ha guidato l’UID 2.0, ha aggiunto rapidamente i partner e si sta preparando a rendere l’ID generalmente disponibile a un certo punto durante la prima metà del 2021. La Partnership for Responsible Addressable Media sta attualmente rivedendo il codice UID 2.0 e Prebid ha firmato con l’operatore indipendente per implementare l’identificatore.

Google, tuttavia, ha una posizione ambigua

Nel suo post sul blog, Google ha colto l’occasione per gettare un po’ di ombra nella direzione delle iniziative di identità del settore che si stanno sviluppando al di fuori degli auspici del W3C.

Riguardo a quelli che ha definito “grafici PII basati sugli indirizzi e-mail delle persone“, Temkin scrive che Google non “crede che queste soluzioni soddisferanno le crescenti aspettative relative alla privacy dei consumatori, né resisteranno alle restrizioni normative in rapida evoluzione, e quindi non sarebbero un investimento sostenibile a lungo termine“.

Si potrebbe obiettare che non importa necessariamente ciò che crede Google, almeno a questo riguardo. Se le persone condividono volontariamente il loro indirizzo e-mail e danno il permesso che venga utilizzato come identificatore di prima istanza, quale potere ha un browser o una piattaforma per negare il consenso di un utente, purché informato e dato liberamente?

Poi di nuovo, c’è qualche precedente. Apple ha affermato che le e -mail con hash e i numeri di telefono raccolti altrove non possono essere utilizzati in sostituzione del monitoraggio delle app su iOS 14, indipendentemente dal fatto che siano stati raccolti con il consenso.

Gli sviluppatori potranno ottenere l’autorizzazione a utilizzare gli identificatori per il monitoraggio degli annunci sui dispositivi iOS 14 solo se raccolti tramite il framework AppTrackingTransparent di Apple.

Chrome istituirebbe una norma simile? La domanda è “vorrebbe” piuttosto che “potrebbe”, perché Google potrebbe non consentire l’hashing come metodo di crittografia, ma se lo farà, con reclami all’antitrust che arrivano da ogni direzione, è un’altra questione.

Forse la sfida più grande che le iniziative del settore basate sulla posta elettronica devono affrontare, almeno a breve termine, è la scala.

Sebbene Criteo stia lavorando alacremente per sviluppare un’interfaccia utente single sign-on rivolta ai consumatori per gli editori come parte di UID 2.0, non esiste un modo semplice per convincere le persone che sono abituate a navigare sul Web senza vincoli di iniziare improvvisamente a notificare il loro indirizzo di posta elettronica.

Sembra che ci sia una cosa su cui Google e l’industria pubblicitaria sono d’accordo, ed è l’importanza dei dati di prima Istanza.

Temkin conclude il suo post sul blog dichiarando che “le relazioni di prima parte sono vitali” e che Google “continuerà a supportare le relazioni di prima parte sulle nostre piattaforme pubblicitarie per i partner, in cui hanno collegamenti diretti con i propri clienti“.

… ma non solo gli indirizzi email raccolti dagli editori con il consenso, si può immaginare.

“Internet sarà per l’economia del XXI secolo ciò che la benzina è stata per quella del XX. E la benzina di Internet è la potenza dei computer”. Craig Barrett