Il marketing delle malattie inesistenti

Cosa non si fa  per il profitto! Da  secoli l’uomo non esita a  proporre mirabolanti guarigioni con “farmaci” dall’inesistente  potere curativo esclusivamente per intascare lauti guadagni. Non si arretra neppure davanti all’invenzione di una malattia oppure come  è stata definita in inglese questa deprecabile tecnica il  desease mongering.
Tutto ha inizio con il Listerine. Un banale  colluttorio. Questa  soluziona profumata a  base  alcolica era stata inventata  nel  1879  dal chimico  Joseph Lawrence che l’aveva battezzata  con il nome  di Listerine in omaggio a  Joseph Lister uno dei padri della chirurgia moderna.
Appena due  anni dopo Lawrence vendetta la  licenza d’uso di questo colluttorio a Jordan Wheat Lambert, proprietario di una farmacia locale  da  cui si riforniva. L’astuto  farmacista colse subito le potenzialità del  prodotto  che iniziò a sponsorizzare fortemente presso gli studi dentistici.
Tuttavia Lambert non era  soddisfatto del  livello  di ricavi raggiunto e  capì che era necessario associare  il  Listerine ad  una malattia  da  curare.  La svolta avvenne grazie a Gordon Seagrove un pubblicitario che era stato assoldato  apposta per spingere il  Listerine.  Seagrove era rimasto colpito dal  fatto che questo colluttorio era un ottimo coadiuvante  per  trattare  l’alitosi, insomma l’alito cattivo.
All’epoca il termine  alitosi era pressocché  sconosciuto  al grande pubblico e  il  suo  finire  in “osi” fece scattare  al  pubblicitario l’idea per una campagna pubblicitaria che farà scuola. Una della pubblicità del Listerine, rappresentava una fotografia nella quale Edna, una donna piacente ma non più  giovanissima aveva uno sguardo triste  perso nel  vuoto. La  didascalia della  foto recitava: “Mentre i suoi compleanni si avvicinano gradualmente al traguardo dei trenta, il  matrimonio sembra sempre  più lontano”. La colpa di questa promessa  di zitellaggio eterno era condensata in un’unica, inquietante  parola: alitosi.
Di fatto  Lambert e Seagrove  avevano creato una malattia inesistente.  Una  malattia  su cui con un processo identificativo subliminale si potevano  convogliare  tutte le proprie frustrazioni e le aspettative  disilluse. E  così l’alito cattivo che era sempre  esistito, anche per le precarie condizioni igieniche dentarie dell’epoca assunse  a tutto tondo il ruolo di una vera e  propria malattia  che però  aveva, finalmente  trovato  il suo farmaco miracoloso: il  Listerine.
Le vendite del  colluttorio passarono da 100.000  a 8 milioni di dollari dal 1921 al  1927 fornendo l’ispirazione  a molte aziende e sdoganando la pratica allusiva e scorretta del  desease mongering ampiamente praticata anche ai giorni nostri ad esempio con gli pseudo farmaci anti invecchiamento.